Todos tenemos un pasado. En mi caso se llama “periodista”. No lo digo a modo de confesión o arrepentimiento, sino de lo que en su día me creí sobre cómo estaba construido el mundo. Asemejaba contar la verdad lo más honestamente posible a salvar vidas, y como muchos colegas que hoy siguen ejerciendo uno de los oficios más bonitos del mundo, también por entonces pensaba que la ecuación medio-difusión-publicidad era inmutable.
Dicen que el periodismo está en crisis. Que unos 10.000 se han ido a la calle desde 2009. O se han tenido que reubicar (y para muestra, el firmante). No lo sé, pero no lo creo. Lo que sí está en una crisis terrible es el negocio publicitario. Y ¡ay de quien no sepa adelantarse a la jugada! Si eres periodista, y todavía ejerces o crees que tienes opciones de volver a ejercer, conviene que tomes de una vez la iniciativa. No busques la publicidad: créala. Vamos a repasar los principales agentes en este business, para tratar de arrojar un poco de luz.
Primero. Los clientes. Es decir, los anunciantes. Quienes buscan difundir sus productos y servicios. Y dentro de los clientes, dos personajes: los responsables de la cosa publicitaria (marketing, publicidad, comunicación o un tótum revolutum), y los directivos. Durante años, los primeros tomaron como fuente de verdad industrial algunos intangibles como el recuerdo de marca, el posicionamiento en el mercado, los atributos de marca, los valores corporativos… Y los segundos aceptaban ese gasto como una inversión necesaria, en algunos casos más a regañadientes que otros.
Segundo. Las audiencias. Es decir, y en última instancia, y aunque decirlo es políticamente incorrecto, quienes consumen. Quienes se gastan el parné en función de cómo las marcas (los clientes), han conseguido llegar hasta ellos. Audiencias que antes se conjugaban solo en singular, “audiencia”, y que hoy están completamente atomizadas. Pero que además de eso han cambiado sus hábitos de consumo, tanto del producto como de su difusión.
A la audiencia antigua le divertía un anuncio ingenioso, pero por el ingenio, no por la marca. De hecho, su invasión de Internet a base de diálogos infinitos, frívolos en la mayoría de los casos, irrelevantes, personales, íntimos y polifacéticos no hacen sino evidenciar la verdadera realidad del mercado: si vendes tu moto, aburres; si acompañas con tu mensaje, lo mismo consigues que te hagan caso. Cuando no había medios para elegir ni respuesta del consumidor, podía “colar” lo de vender la burra. Hoy ya no.
Tercero. Los medios de comunicación masivos. Y con ellos las centrales de medios. Y las agencias intermediarias. Estos son los que menos se han enterado de la jugada. No se les ha invitado al festín digital, y en parte no se ha hecho porque se estima que ya no son necesarios. Como intermediarios, sobran. Como generadores quizá no. Y es de esto último de lo que no se han enterado. Fíjense en cómo dan paso a publicidad la mayoría de la emisiones en vivo, casi pidiendo perdón. No hay tele o radio que se precie que no advierta antes del paso a publicidad lo de “volvemos en x minutos/segundos”.
Pero a la hora de la verdad, el modus operandi sigue siendo el de siempre: la interrupción fría, machacona, violenta, estridente para con el lenguaje narrativo que se establece con la audiencia. Desde los banners a toda pantalla hasta los popups no solicitados, desde los vídeos en prerroll hasta las pautas (que no pausas) en emisiones “en diferido” (concepto absurdo en el mundo actual), hechas con tanta precisión matemática como desprecio al espectador. No se han enterado de que desde antes de la irrupción de Internet, el lector pasa página, el oyente baja el volumen y el “audiente” cambia de canal. Eso, por no hablar de la ingente cantidad de recursos gastados, que no invertidos, en perseguir a quienes emiten al margen de los derechos de explotación industrial, sin entender que lo hacen como homenaje, y no como abuso de marca del medio.
Y finalmente, quienes padecen todo este tumulto. Los periodistas. Los explotados. Los maleados. Los sujetos a unas condiciones de trabajo del paleolítico superior porque sencillamente no hay dinero para pagar su trabajo. Las audiencias han huido, la mayoría de las centrales no se han dado cuenta, casi todos los medios están a la guerra que no es, muchas agencias siguen pensando en SU creatividad, y algunos clientes, con suerte, se han abrazado con fervor a la causa de Twitter y de Facebook, convirtiendo la oportunidad de la conversación online en una hipersaturación de mensajes sin inteligencia social que los ampare, reduciendo drásticamente los costes con rebajas que aplican después a todos sus proveedores, sin tener en cuenta los costes de producción.
Así que si eres periodista, toma nota de que nadie ha puesto en duda tu trabajo. Ni siquiera su valor. Pero el problema es que el mercado del que vivías ha desaparecido. En pasado: no está desapareciendo, no; HA desaparecido. Y dado que casi seguro tu editor, o la central que compra los espacios en tu medio, o el cliente que lo paga (con comisiones de por medio para los creativos), o ninguno de esos agentes que forman parte del proceso ha hecho los deberes, a lo mejor te toca a ti. ¿Por dónde empezar? Pues ve empezando por tomar nota de las brillantes excepciones, que también las hay, que sí han hecho su parte del trabajo:
- Clientes que han diversificado su oferta.
- Agencias que han diversificado su creatividad incorporando a expertos en monitorización y respuesta. Es decir, en inteligencia social.
- Centrales de micropublicidad hipersegmentada, especializadas en adaptar cada creatividad a cada canal y audiencia.
- Medios de comunicación que dialogan con sus públicos, que les permiten expresarse y que alientan licencias de libre uso, libre modificación y libre distribución.
- Y periodistas que a diario se afanan por diversificar su forma de impactar en múltiples canales.
Es tu momento. Es tu oportunidad. Aprovéchate de ello. No es la crisis la que acaba con el periodismo. O sí, si entendemos crisis como cambio, como transformación radical, como nuevos espacios de conocimiento. Es lo que diferencia a un pesimista de un optimista. Ahora, decide en qué terreno quieres jugar.
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